Was ist Ingredient Branding?
Wenn Ihnen der Begriff Ingredient Branding noch nicht vollständig bekannt ist, dann sind Sie hier genau richtig. Hier werden Ihre wichtigsten Fragen zum Thema Ingredient Branding beantwortet und Beispiele für die besten Ingredient Brands gegeben. Wir führen Sie auch zu weiteren Quellen auf unserer Website, um das Thema Ingredient Branding inhaltlich zu vertiefen.
Was ist die Definition von Ingredient Branding?
Auf Wikipedia wird Ingredient Branding definiert als: „Das Schaffen einer Marke für einen Bestandteil oder eine Komponente eines Produkts, um die hohe Qualität oder Leistung des Bestandteil hervorzuheben". Eine andere beliebte Definition ist die von Intel: „Das Hervorheben einer Marke innerhalb einer Marke für den Endverbraucher". Uns gefällt die Definition von Uggla / Filipsson in Anlehnung an Baumgarth (2004) und Rizeboos (2003): „Ingredient Branding ist eine spezifische Form der Markenzusammenarbeit, die sich vom Co-Branding unterscheidet, bei der eine bestimmte Komponente oder ein Markenattribut hervorgehoben wird, um ein Produkt oder eine Dienstleistung zu verbessern. Dadurch wird auf mehreren Ebenen Sichtbarkeit, Bekanntheit, Differenzierung und Präferenz für die nachgeschaltete Wertschöpfungskette geschaffen“ (© The Icfai University Press, 2008).
Unsere eigene Definition von Ingredient Branding basiert auf unserer langen und speziellen Erfahrung in diesem Bereich und ist ganz einfach: Wir nennen sie PARS PRO TOTO, ein "Teil als Ganzes" genommen. Was meinen wir damit? Pars pro toto bedeutet, dass der markierte Bestandteil zu einem wichtigen Auslöser für die Kaufentscheidung zugunsten des Endprodukts wird. Der Bestandteil kann ein Material, eine Komponente, ein Produktionsprozess, eine Spezifikation oder eine Dienstleistung sein, welche die Kaufentscheidung des Endverbrauchers positiv beeinflusst. Diese Markenleistung kommt auch den direkten Kunden der Ingredient Brand zugute, da Sie mehr Endprodukte mit diesem speziellen Bestandteil verkaufen kann oder zum Beispiel einen höheren Preis oder eine bessere Marge erzielen kann.
In diesem Sinne ist Ingredient Branding eine langfristig orientiertes vertikales Co-Branding zwischen dem Anbieter einer Komponente, Material oder Dienstleistung und dem Anbieter eines Endprodukts welches diese bestimmte Komponente enthält. Die beiden wohl bekanntesten Anwendungen eines langfristigen Ingredient Brand Modells sind den Einbau von INTEL®-Prozessoren in Computer, Laptops oder Mobiltelefone und die Herstellung von wasserdichter Bekleidung und Schuhen aus Gore-Tex®-Geweben oder Laminaten.
Warum sollte ein Unternehmen über Ingredient Branding nachdenken?
Die große Mehrheit der Unternehmen ist nicht in der Lage, den gesamten Wert, den Sie für Ihre jeweilige Wertschöpfungskette schaffen, angemessen zu vermitteln. Häufig sind Sie an Ihre Rolle als anonyme Lieferanten gebunden. Ihr Wert und Ihr Beitrag zum Endprodukt ist den meisten Marktteilnehmern außerhalb ihres direkten Kundenkreises nicht bekannt. Daher sind sie dem sogenannten "Lopez-Effekt" ausgesetzt, benannt nach dem einst berühmten Einkaufsleiter von Volkswagen, der für seine gnadenlosen Verhandlungen mit Lieferanten bekannt war. Preis- und Margendruck, ungünstige Zahlungsbedingungen und Austauschbarkeit als Lieferant sind die wirtschaftlichen Folgen. Keine Vorteilhafte Position für ein Unternehmen. Ingredient Branding bietet eine bewährte Lösung, um dieser ungünstigen Position innerhalb der eigenen Lieferkette zu entkommen.
Wie wird das Ingredient Brand Model richtig angewendet?
Das Grundprinzip des Ingredient Branding ist die Anwendung eines mehrstufigen Marketingmodells, wobei die Komponente oder der Bestandteil auf mindestens einer Ebene unterhalb der direkten Kundschaft in der Nachfragekette bekannt gemacht wird, mit dem klaren Ziel, eine eigene Anziehungskraft für die spezifische Komponente innerhalb der gesamten Nachfragekette zu entwickeln. Dies gibt dem Lieferanten der Ingredient Brand die Möglichkeit, die alleinige Abhängigkeit von seinen direkten Kunden zu reduzieren und Ihrem wirtschaftlichen Druck zu entgehen.
Durch die Vermittlung der Vorteile der Komponente beginnt ein Unternehmen, zunächst das Bewusstsein und später die Begehrlichkeit für seine Komponente aufzubauen. Dies konsequent und erfolgreich über einen längeren Zeitraum zu tun, hilft dem Unternehmen, seine Position in der Wertschöpfungskette zu verbessern und aus der Rolle eines Lieferanten in die Position eines gleichberechtigten Geschäftspartners aufsteigen.
Nach der Anerkennung der Ingredient Brand durch das relevante Zielpublikum, können verschiedene Push-Marketing-Aktivitäten zusammen mit Direktkunden und weiteren Vertriebskanälen durchgeführt werden (z.B. Retail), um den Verkauf des mit dieser Marken-Komponente hergestellten Endprodukts zu fördern.
Unser erfahrenes Team hat in über 30 Projekten auf 3 verschiedenen Kontinenten für Marken wie Primaloft®, Econyl®, Isko™, Biosteel®, Gore-Tex®, Westport™, die Lenzing AG, We aRe SpinDye® und terracare®. Klicken Sie hier, um einige Beispiele für erfolgreiche Implementierungen von Ingredient Brands zu sehen.
Was ist der Unterschied zwischen Ingredient Branding und Co-Branding?
Ingredient Branding hebt eine bestimmte Komponente oder ein Markenattribut hervor, um ein Produkt oder eine Dienstleistung aufzuwerten. Es handelt sich um einen langfristigen Prozess, bei welchem die Komponente zu einem festen Bestandteil des Endproduktes wird und nicht mehr von ihm getrennt werden kann. Eine solche Ingredient Brand kann Bewusstsein, Differenzierung und Präferenz für das Endprodukt in der nachgeschalteten Wertschöpfungskette schaffen.
Co-Branding auf der anderen Seite umfasst in der Regel zwei fertige Endprodukte, die auch einzeln erworben werden können und nun gemeinsam in einem neuen Produkt oder Dienstleistung angeboten werden. Der Zweck des Co-Branding besteht darin, aus dem Wert jeder einzelnen Marke Kapital zu schlagen und damit en Erfolg des Gesamtprodukts steigern (zum Beispiel durch die gemeinsame Ansprache neuer Zielgruppen). Der Werbecharakter steht hier aber stärker im Vordergrund als beim Ingredient Branding und das Co-Branding ist eher kurz- bis mittelfristig orientiert. Gute Beispiele für erfolgreiches Co-Branding sind Kooperationen von Omega & Biosteel, Panzerglass & Swarovski, McDonalds & KitKat, Nike & Apple, GoPro & Red Bull oder Adidas & Five Ten.
Wie unterscheiden sich Ingredient Brands von so genannten Eigenmarken-Komponenten?
Komponenten von Eigenmarken sind nur innerhalb einer bestimmten Marke, wie zum Beispiel NikeAir oder Audi Quattro, erhältlich. Ingredient Brands sind in der Regel innerhalb mehrerer Marken und idealerweise in verschiedenen Anwendungen und zu unterschiedlichen Preispunkten erhältlich. Eigenvermarktete Komponenten, die ausschließlich von einer Marke angeboten werden, benötigen eine enorme Marketingkraft, um bekannt und für das Zielpublikum relevant zu werden. Auch fehlt ihnen die wichtige Ingredient Branding-Funktion eines „neutralen Qualitätssiegels”, welches sich in den Produktangeboten mehrerer Marken findet und daher eine höhere Glaubwürdigkeit erhält. Nur sehr wenige und starke Verbrauchermarken sind in der Lage, solche Eigenmarken-Komponenten erfolgreich zu etablieren, die ausschließlich innerhalb Ihres eigenen Marken-Ökosystems erhältlich sind.
Welche sind die besten Beispiele für die erfolgreichsten Ingredient Brands?
Ingredient Brands sind in vielen verschiedenen Branchen zu finden, von Mode, Lebensmitteln, Unterhaltungselektronik bis hin zu E-Mobilität, Elektronik sowie Bank- und Finanzwesen. Gore-Tex, Shimano, Dolby, Teflon, Tetra Pak, Paypal oder Android sind nur einige wenige Ingredient Brands, die erfolgreich zu Auslösern für die Kaufentscheidung von Endprodukten geworden sind. Sie werden als relevante Komponente wahrgenommen und erhöhen dadurch den Wert Ihrer gastgebenden Marken.
Das bekannteste Beispiel für eine Ingredient Brand ist zweifellos Intel, mit seiner 1991 gestarteten Kampagne "Intel Inside". Sie hat dazu beigetragen, den Reingewinn des Unternehmens fast um das 12-fache zu steigern und das Attribut Mikroprozessor zu einem wichtigen Entscheidungstreiber beim Kauf von PC´s zu machen.
Aber das Ingredient Branding hat sich seit dem 20. Jahrhundert weiterentwickelt, und eine neue Generation von Ingredient Brands wie Econyl oder Tencel sind enstanden. Zum Beispiel in den Bereichen nachhaltige Mode und innerhalb des Konzeptes der Kreislaufwirtschaft. Dabei haben sich neue Unterscheidungsmerkmale für Ingredient Brands entwickelt, die weit über die Leistungsfähigkeit der Komponenten hinausgehen. Mehr darüber können Sie hier lesen.
Was sind Vorteile und Risiken von Ingredient Branding?
Vorteile: Als Ingredient Brand treten Sie aus der Rolle eines Lieferanten aus, um ein anerkannter Geschäftspartner auf Augenhöhe zu werden. Auf diese Weise können Sie eine Wettbewerbsdifferenzierung schaffen und aus dem positiven Image der mit Ihrer Komponente hergestellten Endprodukte Kapital schlagen. Durch Anwendung einer Ingredient Brand Strategie, können Sie das Markenbewusstsein und die Markentreue der Endanwender erhöhen und schaffen damit Eintrittsbarrieren für Wettbewerber in Ihrem Marktsegment.
Risiken: Auf der anderen Seite ist der Schritt aus der Anonymität des Lieferanten auch mit einer großen Verantwortung verbunden. Ihre Marke ist nun identifizierbar, was bedeutet, dass Ihre Aktivitäten jetzt für Konkurrenten sichtbar sind, die möglicherweise einen ähnlichen Geschäfts- oder Marketingansatz verfolgen. Zusätzliche Kosten und Ressourcen für Marketing, Kundenservice und Qualitätsmanagement fallen ebenfalls an. Ein weiteres Risiko im Zusammenhang mit Ingredient Branding besteht darin, dass die Zusammenarbeit mit ungeeigneten Markenpartnern den Wert Ihrer eigenen Marke mit der Zeit verwässern kann.
Die Schlüsselfrage bei der Etablierung einer Ingredient Brand aber bleibt, wie viel Mehrwert ein Produkt, eine Komponente oder eine Dienstleistung dem Endprodukt hinzufügen kann um diese Komponente für die Kaufentscheidung relevant zu machen? Was heute relevant ist, kann sich ändern, und es könnten nicht nur leistungsorientierte Kriterien sein, sondern auch durch weiche Faktoren wie Einstellungen, Markenwerte, Transparenz oder Nachhaltigkeitsbestrebungen. Deshalb haben wir das Next Generation Ingredient Branding Model entwickelt. Dieses Modell veranschaulicht, dass die Relevanz einer Komponente für die Kaufentscheidung des Endprodukts von Produkt zu Produkt, von Kategorie zu Kategorie unterschiedlich sein kann.
Wie baut man eine Ingredient Brand Strategie auf?
Um Ihre Ingredient Brand aufzubauen, müssen Sie sich zunächst darüber im Klaren werden, was es für Ihr Unternehmen bedeutet, eine Marke zu sein. Wie bereits erwähnt, ergeben sich aus dieser Situation sowohl Vorteile als auch Risiken, und der Aufbau einer Marke bedeutet auch tiefgreifende organisatorische Veränderungen, damit sie eine Marke erfolgreich einführen können und diese über einen längeren Zeitraum hinweg erfolgreich zu positionieren.
Der nächste Schritt besteht darin, Ihre Marke in allen relevanten und notwendigen Dimensionen zu definieren, vor allem aber Ihr Markenversprechen zu finden, mit dem Sie zu einem relevanten Bestandteil der Produkte ihrer Kunden werden können. Auf die Schaffung Ihres Markenrahmens und Ihrer Markenidentität (= Ihre erforderliche "Markeninfrastruktur") folgt dann die Markenaktivierung, bei der durch sinnvolle, zweckgerichtete Marketingprogramme der notwendige Nachfragesog ("Pull-Funktion") aufgebaut wird.
Spätestens jetzt ist es an der Zeit in allen Funktionen Ihres Unternehmens als eine richtige Ingredient Brand aufzutreten und die Push-/Pull-Aktivitäten der Nachfragekette zu steuern. Wenn Sie dies über einen längeren Zeitraum hinweg konsequent tun, werden Sie schließlich in der Lage sein, mehr Wert aus Ihrer Innovation herauszuholen, indem Sie zum Beispiel ein Preispremium erzielen, die Beziehungen zu den Endverbrauchern stärken, Markenwert aufbauen und eine stärkere Position innerhalb Ihrer Lieferkette schaffen.
Aber seien Sie sich einer schwerwiegenden Fehleinschätzung bewusst, mit der wir oft konfrontiert werden, und das ist der Glaube, dass Sie eine Ingredient Brand nur durch die Push-Funktion über Ihre direkten Kunden und den Vertrieb aufbauen können, ohne eine entsprechende Pull-Funktion auf der anderen Seite zu etablieren.
In der Ausgangsposition ist Ingredient Branding eine Henne-und-Ei-Situation. Einige Ihrer direkten Kunden werden wahrscheinlich nicht davon begeistert sein und sich Ihrer Idee widersetzen, eine Ingredient Brand zu etablieren. Auch der Handel hat in den letzten Jahrzehnten bewiesen, dass er zwar gerne jede Marke zu seinem Vorteil nutzt, die potenziell mehr Umsatz und Gewinn bringen kann, aber den Aufbau einer Marke für einen Lieferanten umzusetzen, das ist nicht in ihrem allgemeinen Geschäftsinteresse. Die Distribution liefert ebenfalls freiwillig keinen Mehrwert für einen Markenaufbau. Sie erfüllt lediglich die Logistik- und Vertriebsfunktion.
Jetzt geht es darum Ihr Markenpartnernetzwerk aufzubauen. Denn Ingredient Branding ist viel mehr als nur das Anbringen eines Anhängers oder eines Etiketts am fertigen Produkt. Es ist ein Marken- und Geschäftsmodell, mit dem ein Unternehmen sein gesamtes Markenerlebnis durch mehrere Ebenen direkter und indirekter Kunden und Kommunikation aktiv steuert. Die Fähigkeit, ein solches Markennetzwerk aufzubauen und zu managen, ist von entscheidender Bedeutung für den Erfolg, da das gesamte Markenerlebnis der Ingredient Brand nur in der Gesamtheit Ihres Erscheinungsbildes wahrgenommen wird, direkt und indirekt über ihr Partnernetzwerk.
Glücklicherweise gibt es in der heutigen digitalen und inhaltsorientierten Marketingwelt viele Möglichkeiten, die Pull-Funktion durch intelligente und sinnvolle Kommunikationsaktivitäten zu aktivieren. Aber alle beginnen bei Ihrer Marke. Wofür stehen Sie? Was ist Ihr Markenversprechen? Wie werden Sie eine relevante Komponente?
Wenn Sie nach der Lektüre dieser ersten Informationen bereit sind, sich tiefer in das Thema Ingredient Branding zu vertiefen, empfehlen wir Ihnen jetzt unseren Ingredient Brand Fitness Check auszufüllen!
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